Markalara Pazar Yeri Yönetiminde Altın Kurallar

Dövizde yaşanan yüzde 80’lik yükseliş sonrası birçok marka, yönünü ihracata çevirdi. Uluslararası online satış sitelerinde pazar yeri açan markalar, büyük bütçeler ve hayallerle çıktıkları e-ihracat yolunda süreci doğru yönetemedikleri için hüsrana uğruyor. Digital Exchange’in pazarlama ve pazar yeri yönetim ekibi, “Profesyonellerle çalışan markalar Influencer marketing faaliyetlerini pazar yerlerini açma süreçlerinde doğru şekilde yöneterek başarıya ulaşır. Pazar yerini açmak kadar ayakta tutup yönetmek tanıtım, ürün ve hizmet açıklaması, lojistik ile doğru bütçe yönetimi gibi sac ayaklarına sahip olmalıdır” dedi.

Türkiye, 84 milyonluk genç ve dinamik bir nüfusu ile küresel salgın döneminde dünyanın en hızlı dijitalleşen ülkesi oldu. 2020 yılına kadar internet kullanımı 18-45 yaş aralığı tarafından iş ve eğlence amacıyla gerçekleşirken, 2020-2022 arasında toplumun tümüne yayıldı ve kişi başı kullanımı günlük 8 saat ortalamasını aştı. Büyük kısmı son 2 yılda olmak üzere 60 milyon kişi de Fecebook, Instagram, Twitter, YouTube gibi sosyal medya mecralarının üyesi oldu ve Influencer marketing ile tanıştı. Türkiye’de bir ürün ve hizmetten yararlanılmadan önce Influencer marketing çalışmalarını inceleyerek karar verme oranı yüzde 80’lere dayandı. Bu yükseliş beraberinde online alışverişin canlanmasını getirirken; 2021 yılı verilerine göre Türkiye’deki e-ticaret ve e-ihracat sitelerinin sayısı 320 bin bandını aştı. Artık e-ticaret ve e-ihracat siteleri arasında hem yerel hem de küresel anlamda ciddi bir rekabet söz konusu. Birçok şirket yaptıkları anlaşmalarla başta elektronik olmak üzere, giysi, kozmetik, ayakkabı, gıda ve hazır yemek alanında önemli indirimlere imza atarken, doğru hazırlanmayan kampanyalar, hedef kitleye ulaşamayan çalışmalar ve pazar yeri yönetimlerinin yanlış yapılması nedeniyle başarıya ulaşamıyor. Dünyanın 126 ülkesinde e-ticaret ve e-ihracat şirketlerinin hem Influencer marketing hem de pazar yeri çalışmalarını yöneten Digital Exchange’in uzman ekibi, e-ticaret ve e-ihracat markalarına doğru pazar yeri kullanımının önemini anlattı.

Tüketiciyi Tanıyın, İhtiyaçları Belirleyin

Markaların Türkiye’de ve uluslararası arenada faaliyet gösteren e-ticaret sitelerinde birden fazla pazar yeri olduğunu ifade eden Digital Exchange ekibi, şu açıklamayı yaptı: “Pazar yerlerini yönetmek, esasında markaların görevi ve işlevi değildir. Çünkü pazar yeri yönetimi başlı başına bir uzmanlık ister. Hem Türkiye’de hem de yurt dışında faaliyette bulunan bir e-ticaret ve e-ihracat sitesindeki pazar yerinde

• Tüketiciyi tanımak
• İhtiyaçlarını belirlemek
• Hangi ürün ve hizmete ilgi duyduğunu anlamak
• Bütçe ortalamasını bilmek

Hangi kampanyaları dikkate aldığını öğrenmek en önemli koşulların başında gelir. Tüm markalar belli bir bedeli ödeyerek bir pazar yeri açabilirler, fakat mühim olanı pazar yerini açmak değil onu en iyi şekilde ayakta tutmak, markaya faydalı, ciro getiren, bilinirlik sağlayan ve tüketicinin olumlu referansını alacak şekilde yönetmektir.”

Yanlış Yönetim Markaya Zarar Verir

Markaların pazar yeri açtıktan sonra hedef kitlelerine ürün ve hizmeti pazarlayabilmek için profesyonel yardım almasının ciroyu artırdığı ve marka bilinirliğini artırdığını vurgulayan Digital Exchange ekibi, “Bir pazar yeri açan marka, ‘Ben buraya sürekli ürün eklerim ve lojistik ağını kullanarak bunu tüketiciye yollarım’ diye işe başlıyor. Bir süre sonra kendi pazar yerinin tüketici tarafından ziyaret edilmediğini ya da ürünlerinin gönderiminden, kullanımına kadar birçok sorunun sayfasında şikayet olarak yer aldığını görüyor. Bu da diğer müşterileri olumsuz yönde etkiliyor. Pazar yeri yönetimi başlı başına profesyonellik isteyen bir iştir. Markanın kendi iç kadrosu imal ettikleri ürün ve devreye aldıkları hizmetin kalitesini, iç dengelerini ve sunumunu hazırlamakla mükelleftir. Markaların kendi kadroları iş pazar yeri yönetimine gelince, büyük oranda başarısız oluyorlar. Çünkü etnik pazarlama devreye giriyor. Almanya’ya ürün yollamak bile başlı başına bir bilgi gerektirir. Berlin’deki tüketici kitlesi ile Münih aynı değildir. Irak’ta Bağdat’ta başta Erbil şehrinde başka bir tüketim alışkanlığı vardır.” denildi.

Tanıtımdan Lojistiğe Kadar Yönetilecek Süreç

Markaların artan döviz kuru nedeniyle ihracat yapma isteklerinin arttığını, bu nedenle de pazar yeri arayışlarının da yükseldiğini kaydeden Digital Exchange ekibi, şu bilgileri verdi:

“Pazar yeri yönetimi bir bütünsel süreçtir. Şu başlıkları içerir:

• Ürünün ve hizmetin görsellerle, videolarla ve tam olarak neleri kapsadığına ilişkin metin ile eksiksiz şekilde anlatılması,
• Tüketicinin kullanım deneyimine ilişkin güncel yorumları ve markanın onlara verdiği yanıtlar,
• Fiyatlandırmanın diğer rakipleri göz ederek yapılması,
• Ürünün lojistiğinin tam zamanında, hatasız, eksiksiz şekilde gerçekleştirilmesi ve bunun takip edilmesi
• Her türlü soru ve sorunda kısa sürede etkili ve çözüm sağlayacak şekilde geri dönüş yapılması
• Tüm bu süreçlerin öncesinde ve devamında Influencer marketing yaparak, tüketiciye ulaşılması, kararları üzerinde etkili olunması, marka algısının yükseltilmesi ve potansiyel müşterilerin de gerçek müşteriye dönüştürülmesi.

Görüldüğü üzere e-ticaret ve e-ihracat konusunda pazar yeri yönetiminin birçok birleşeni bulunmakta. Bunlar sadece bir yer kiralayarak oraya ürünlerin görselini koymaktan ve kargo yapmaktan ibaret olmuyor. Süreçler iyi yönetilmediği zaman, iç ekibin emrine verilmiş milyon dolarlık bütçeler bile şirkete zarar ettiren noktaya gelebiliyor.”

Profesyonel Yöneticiler Profesyonellerle Çalışır

Digital Exchange’in CEO’su Emrah Pamuk, Türkiye’nin dünya geneline göre Covid-19 salgını sürecinde dijitalleşmeden payını daha çok aldığını belirterek, “Tüm araştırmalarda Türkiye’nin 2020-2025 arası e-ticaret ve e-ihracatta alacağı payın, 2020’nin ilk 3 ayında alındığını gördük. Büyük bir ivmelenme yaşandı. Bunda salgının olumsuz etkisinin payı büyük oldu. Türkiye’deki e-ticaret şirketleri onlarca milyar dolarlık piyasa değerine ulaştı. Doğru pazar yeri yönetimi yapan markalar, bunu Influencer marketing ile destekledikleri zaman kendi hedeflerini aştılar. Onlar da çok önemli büyüme oranlarını yakaladılar. Influencer marketing ile Pazar yeri yönetimi birbirini destekleyen konulardır. Biri olmayınca, masanın ayakları eksik olur. Bu nedenle de şirketler iletişim ve pazarlama birimlerini profesyonellerden oluşturmalılar, çünkü şirket içi profesyoneller mutlaka Influencer marketing ve pazar yeri yönetimi konusunda da profesyonellerle çalışmaları gerektiğini bilirler” diye konuştu.

İnfluencer Marketing Bazı Markaların Tekeli Olmamalı

Markaların Influencer marketing çalışmalarının çok önemli olduğunu belirten Pamuk, “İhracat yapan şirketler barter ile Influencer marketing yoluna gidiyorlar. Bu konuda çalışan oldukça yetkin Influencer’lar var. Öte yandan piyasada sadece belli markaların Influencer marketing yapması ile işler yürümez, diğer markaların da bu noktada yerlerini alması gerekir. Böylece çeşitlilik artar, markalar arası rekabet doğru bir alanda devam eder. Digital Exchange olarak doğru markaya, doğru bütçe ile doğru Influencer’ın buluşmasını sağladığımız için küresel şirketler tarafından tercih ediliyoruz” dedi.