Topline 2021’de Büyümenin ve Kâr Etmenin Yeni Yolları Konuşuldu

Simon-Kucher & Partners’ın en geniş kapsamlı etkinliği TopLine 2021, sanal olarak gerçekleştirildi. Dünyanın dört bir yanından üst düzey yöneticileri konuşmacı olarak ağırlayan etkinlikte, “Büyüme stratejileri aracılığıyla kârlılığı artırma” teması altında yeni dönemin ihtiyacına uygun karlı büyüme yolları masaya yatırıldı.

Simon-Kucher & Partners’ın bölgesel ve küresel bakış açılarını bir arada değerlendirerek sektörler arası önemli gelişmeleri paylaştığı TopLine 2021 etkinliği sanal olarak gerçekleştirildi. “Büyüme stratejileri aracılığıyla kârlılığı artırma” temalı etkinliğe çok sayıda katılımcı katıldı.

Simon-Kucher & Partners CEO’ları Mark Billige ve Dr. Andreas Von Der Gathen’in açılış konuşmalarıyla başlayan etkinlikte Adidas’ın eski global CIO’su Fumbi Chima, dijitalleşmeden ticari yaratıcılığa birçok konuda en trend konulara dair bir konuşma yaptı. Amazon CTO’su Dr. Werner Vogels “Amazon’da Kesintisiz İnovasyon: Cesur Bahisler ve Uzun Soluklu Denemeler”, Simon-Kucher & Partners Ortağı Cem Balıkçıoğlu, “Geleceğe Doğru Vites Artırmak: Büyümeyi Yeniden Başlatmak”, Simon-Kucher & Partners Direktörü Okan Çetintürk “Kazandıran Omnichannel Deneyim Yaratmak” başlıklı konuşma yaptı. Simon-Kucher & Partners Yönetim Kurulu Üyesi ve Türkiye Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu’nun moderatörlüğünü üstlendiği “Önemli Çıkarımlar: Alınan Dersler ve Geleceğe Bakış” panelinde de Getir (10 Dakikalık Hizmet) CEO’su Hatice Evren, Karaca Grup Yönetim Kurulu Üyesi ve CEO’su Fatih Karaca ve Polisan Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve CEO’su Mehmet Hacıkamiloğlu, son dönemde kendilerine başarı getiren stratejilerini paylaştı.

“KAZANMAK İÇİN EN DOĞRU YOL”

Simon-Kucher & Partners Ortağı Cem Balıkçıoğlu, “Geleceğe Doğru Vites Artırmak: Büyümeyi Yeniden Başlatmak” konuşmasında, geçtiğimiz 2 yılda şirketlerin krizi yönetmeye odaklandıklarını artık yeni büyüme yöntemleri üzerine konuşulması gereken bir dönemden geçtiğimizi söyledi. Balıkçıoğlu, büyümenin hangi yollarla yapılabileceğine ilişkin şunları söyledi: “Çoğu şirket tamamen kendi iş alanlarında büyümeyi hedefliyor. Fakat dünyada birçok şirketin kendi alanlarının dışına çıkıp komşu iş alanlarında, kendi değer önergeleri çerçevesindeki büyüme alanlarında ve tamamen yeni iş alanlarında yatırımlarla büyük fırsatlar yakaladığını görüyoruz. Kendi iş alanlarında uzmanlaşmış şirketler artık büyüme hedeflerini bu yönde değiştirip, yeni yatırım alanlarında daha yüksek değer yaratabilirler. Önemli bir diğer nokta ise, inovasyon ile büyümek her zaman karlı bir büyümeyi beraberinde getirir. Fakat geleneksel inovasyon yapısı ile inovasyonu “içeride” yönetmek yerine, inovasyonun “dışarıda” gelişmesine izin verilmeli. Bu sebeple şirketlerin daha küçük ama özelleşmiş şirketlere yatırım yaparak inovasyonu hızlandırmaları gerekiyor. Büyüme yöntemleri, liderlerden tüm çalışanlara kadar herkesin DNA’sına işler, dolayısı ile doğru büyüme yöntemi ile, doğru yatırım kısa ve uzun vadede en önemli kararlardan birisi.”

BAŞARILI BİRÇOK KANALLI STRATEJİNİN 10 ADIMI

Simon-Kucher & Partners Direktörü Okan Çetintürk, “Başarılı omnichannel stratejisi kurgulamak için gereken 10 adım” başlıklı konuşmasında deneyim ve gözlemlerini paylaştı. COVID-19’la birlikte paradigma değişiminin hızlandığını ve ürünü merkeze koyan iş modellerinin yerini müşteri merkezli iş modellerine bıratığına dikkat çeken Çetintürk, sözlerini şöyle sürdürdü: “Şirketler artık müşterilerine ve tüketicilerine eskisinden daha yakın olmak ve farklı müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini çok detaylı şekilde anlamak zorunda. Bu noktaad birçok organizasyonun müşteri analitiğini farklı kanallarda silolar halinde yönettiğini, yeterli bilgi ve veriye sahip olmadıklarını ve tekil müşteriyi farklı kanallarda tespit edemediğini görüyoruz. Ancak omnichannel kurgusunu başarılı şekilde kurgulayan şirketlerinde müşteri harcamaları, frekansı, yaşam boyu değeri gibi KPI’larda oldukça yatırımlarına oldukça pozitif geri dönüş aldığını gözlemliyoruz. Başarılı omnichannel stratejisini kurgulamak için gereken adımları da şu şekilde özetleyebilirz. Öncelikle şirketlerin özgün değer önerilerini belirlemeleri ve bu doğrultuda da kanal rollerini belirlemesi gerekmekte. Finansal hedefler, müşteri kazanımı, müşteri deneyimi, ürün ve fiyat konumlandırması, marka imajı, rekabet gibi konularda farklı kanalda şirketler neyi başarmak istiyor bunu net olarak belirlemeli ve tüm organizasyonun bu konuda ortak hedefte birleşmesi gerekiyor. Bu doğrultuda farklı müşteri segmentleri ve profilleri için en önemli tüketici yolculukları ve bu yolculuktaki en önemli noktaları belirlemeli ve bu noktalardaki omnichannel kurgularını önceliklendirmesi gerekiyor. Bunu yaparken de sadakat programları ve CRM kurgularını, müşteriye sadece finansal fayda sağlayacak şekilde değil markanın komünitelerini oluşturmayı hedefleyerek kurgulaması gerekiyor. Ek olarak kanal ve asortman miksinin optimize edilmesi ve satışa dönüş hem de karlılık açısından şirketlere önemli fırsatlar sunmakta. Omnichannel yolculuğunda şirketlerin distributor, franchise, bayi gibi kanal paydaşlarının yetkinliklerini gözden geçirmesi ve yeni stratejiyi destekleyecek şekilde ticari koşulları yeniden düzenlenmesi oldukça önemli bir rol alıyor. ”

“TİCARİ YARATICILIĞI YAKALAMAK GEREKİYOR”

Simon-Kucher & Partners Yönetim Kurulu Üyesi ve Türkiye Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu, moderatörlüğünü üstlendiği “Önemli Çıkarımlar: Alınan Dersler ve Geleceğe Bakış” panelinde pandemiyle birlikte yaşam ve iş yapış tarzının değiştiğini hem B2B hem B2C alanında büyük değişimler olduğuna dikkat çekti. Terzioğlu, “Yapısal büyük değişikliklerin olduğu bir dönemden geçiyoruz. Bu dönemde birkaç önemli tema öne çıkacak. Kârlı sürdürülebilir büyümeyi devam ettirmek için gerçek ticari yaratıcılığı yakalamak, dijital kanalları daha iyi kullanabilmek ve fiyat değer dengesini doğru şekilde yönetmek başarı faktörlerinin önemli öğeleri olacak” dedi.

“DAHA ÇOK MÜŞTERİYİ DİNLİYORUZ”

Aynı oturumda konuşan Getir (10 Dakikalık Hizmet) CEO’su Hatice Evren, başarılı bir global büyüme hikayesi yazdıklarını belirtti. Bu başarının arkasındaki unsurları da şöyle paylaştı: “Başarıda stratejinin rolü var ama stratejiden daha önemli bir rol oynayan unsur dijital kanallarımız. Biz bu kanalları dinliyor, kanallardan duyduklarımıza çok hızlı ve esnek şekilde cevap veriyoruz. Buna göre her ülkede ve şehirlerde portföyümüzü sürekli güncelliyoruz. Sipariş verdikten sonra müşterinin verdiği skorları veya sosyal medyada yazılanları özel bir teknolojiyle anlamlandırıyoruz. Müşteri ne dedi, ne sıkıntısı var bunları öğreniyoruz. Bunlara ayak uyduruyoruz. İş modelini mümkün olduğunca buna göre koruyoruz. Başarıyı biraz daha az strateji biraz daha çok müşteriyi dinlemek üzerine kurguluyoruz.”

NAKDİ İYİ YÖNETMENİN 3,5 KURALI

Polisan Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve CEO’su Mehmet Hacıkamiloğlu, zorlu geçen 2020 yılını üç haneli bir büyümeyle kapattıklarını hatırlattıktan sonra bunu nasıl sağladıklarını şöyle anlattı: “Krizlerde formül basit: Nakdi iyi yöneten şirketler ayakta kalıyor. Nakdi iyi yönetmenin 3,5 kuralı var. Alacağına şahin, borcuna güvercin olacaksın. Stoka çalışmayacaksın. Stok bütün kötülüklerin anasıdır ve yatırımları da gözden geçireceksin. Biz de bunu yaptık. Bizim kriz toplantımız 15 dakika sürdü. Söylemesi kolay yapması zor iş. Bunun için tüm organizasyonun bu yetkinlikte insanlardan oluşması gerekiyor. Ben geçtiğimiz yıl iyi bir yıl geçirdiğimizi düşünüyorum. Fırtınalı bir havadan alnımız ak, başımız dik çıktık.”

“İNOVASYON BİZİ FARKLILAŞTIRDI”

Son dönemde yeni coğrafyalara açılan ve birçok markayı bünyesine katan Karaca Grup’un yönetim kurulu üyesi ve CEO’su Fatih Karaca da kendilerine başarı getiren stratejilerini şöyle paylaştı: “Karaca her zaman sektörde ilkleri yapan bir şirket. Yaptığımız her şey katma değerli. Tüm ürünlerde hep daha iyisini yapmaya çalıştığımız için buraya geldik. İnovasyon bizi farklılaştırdı. Karaca çevik bir şirket, bilgiye çok saygı duyuyor. Aldığımız geri dönüşleri çok hızlı hayata geçiriyoruz. Bu yüzden de kendimizi ilerletiyoruz. Ortaklarımız da değerli insanlar. Emsan, Jumbo ve son olarak Kaşmir Halı gibi birçok markayı bünyemize kattık. Bu satın alımları yaparken değerleri bizim değerlerimize uyan markalar seçtik. Markamızı genişletmedik odakladık.”